Quelle « phygitalisation » ?
L’hybridation entre le magasin physique et la digitalisation, ou « phygitalisation » représente à la fois une des attentes des clients, et un objectif de bon nombre d’enseignes. En devenant de plus en plus commune, la convergence technologique est attendue au tournant, et les clients ont des espérances précises et importantes.
L’enjeu majeur est avant tout de savoir cibler les besoins et attentes, du client comme du magasin, afin de permettre une phygitalisation adaptée et personnalisée. De ce point de vue, les outils et dispositifs disponibles répondent de manière croissante à la nécessité de trouver le bon créneau, puisqu’ils s’adaptent quasiment à tous les cas de figure. A contrario et à l’image du Virgin Megastore, une absence totale de phygitalisation peut être fatale, comme en témoigne la disparition de l’enseigne dès 2013.
En plus d’une phygitalisation du point de vente physique, l’autre nécessité des enseignes qui veulent se maintenir est d’avoir une réelle présence virtuelle, conduisant à une complémentarité de l’enseigne matérielle et de l’enseigne en ligne. Si, auparavant, elles étaient plutôt opposées, aujourd’hui, l’une ne saurait fonctionner pleinement sans l’autre. En effet, aujourd’hui et en moyenne sur les différents secteurs, environ la moitié des achats sont réalisés en web-to-store. Pouvoir assurer la continuité de la préparation des achats du virtuel au physique s’érige donc comme une nécessité. On peut aussi constater la mise en place de systèmes de « click and collect » : le client choisit son produit sur internet, et décide de l’endroit où il va aller chercher son produit.
Métamorphoser la relation client
La digitalisation du point de vente est l’opportunité de restaurer la relation client, par la connectivité. Souvent, il est déploré que le lien clients-vendeurs se soit terni au fil des années. Et lorsque la phygitalisation entre en scène, cette relation renaît de ses cendres.
De ce côté, il y a nécessité de mettre en place la digitalisation, mais il y a aussi et surtout nécessité d’accompagner le client. Le vendeur ne disparaît pas, bien au contraire. Son rôle est renouvelé, il va d’une part aider la clientèle avec la transition, avec les dispositifs et applications, et d’autre part, il va lui-même devenir un objet de la digitalisation. En effet, donner aux vendeurs des appareils, comme des tablettes, connectés, augmente leur efficacité, et ils sont en mesure de mieux répondre aux besoins des clients.
La connectivité du point de vente permet de collecter les données client, leur satisfaction, l’intérêt porté aux produits. Des bornes sont mises à la disposition des clients, pour leur offrir l’opportunité de donner leur opinion sur le magasin, les vendeurs, les produits. Et qui dit mieux connaître ses clients, dit pouvoir mieux les servir ; l’enseigne connectée met donc un point d’honneur à utiliser le « data driven marketing ».
Cette nouvelle expérience du magasin physique est un moyen pour l’enseigne de renforcer le pouvoir donné aux clients, mais aussi les connaissances que l’on peut avoir de sa clientèle. Ancrer cette relation dans le temps via des applications mobiles assure de pouvoir pérenniser et fidéliser la clientèle, en diversifiant les canaux de communication.
Dynamiser le magasin physique
L’autre objectif de la digitalisation est la dynamisation du point de vente. Lui rendre son attractivité est primordial, et il semble que la connectivité en soit un bon outil. De plus, le magasin physique reste tout de même la passerelle enseigne/clients, vers laquelle ces derniers se tournent en cas de difficulté.
Pour répondre à cela, plusieurs dispositifs entrent en œuvre. Les totems interactifs peuvent permettre au client de trouver le produit recherché dans le magasin ; on améliore ainsi l’expérience sur le lieu de vente, en la rendant plus rapide, plus efficace. C’est toute l’idée de la connectivité permettant de drainer le flux de clients, qui vont alors pouvoir aller chercher le produit qui les intéresse, sans devoir attendre qu’un vendeur se libère. De la même manière, installer des bornes ou écrans en tant que ponts vers le site du magasin ou les informations sur les produits augmente la satisfaction client.
Automatiser des tâches, notamment celles que les clients peuvent réaliser sans aide extérieure, est une source d’autonomie qui n’est pas à négliger, et qui satisfait la clientèle. On améliore le trafic dans le magasin tout en cessant d’encombrer la visite par des rencontres avec les vendeurs qui peuvent être évitées. Disposer des écrans avec des plans du magasin, ou avec accès à internet dynamise le point de vente et le rend attractif.
Digitaliser le point de vente devient peu à peu une nécessité pour se maintenir en tant qu’enseigne stable. Elle doit cependant répondre à des attentes bien définies, et surtout, se mettre au service de la relation client. Egalement, elle se doit de venir dynamiser et rendre son attractivité au magasin physique, et se poser en véritable outil de passage à l’ère numérique.