Alors que la digitalisation touche de plus en plus de points de vente, et que le e-commerce prend une ampleur toujours plus importante, il devient tout à fait nécessaire de savoir relier ces deux phénomènes, en créant des synergies du web vers le store, et du store vers le web. Le digital in store et le e-commerce sont souvent pris séparément, alors qu’ils devraient s’appuyer l’un sur l’autre, afin de mieux répondre aux besoins du client.

Non, le magasin physique n’est pas en train de disparaître

Contrairement aux idées reçues, le point de vente physique n’est pas en train de subir une érosion fatale. Bien au contraire, il arrive à se maintenir en tant que forme traditionnelle du store, et reste une nécessité pour beaucoup de clients.

Les français sont particulièrement attachés au magasin physique. Si 10% des consommateurs français achètent exclusivement sur Internet, ce sont 12% d’entre eux qui achètent en magasin et via internet, et une large majorité de 78% qui achètent exclusivement en magasin. Malgré le développement massif du e-commerce, une grande partie de la population ne se tourne pas de manière exclusive vers cette option, il est donc nécessaire d’être en mesure de proposer les deux : physique, et digital.

Parallèlement à ces tendances, d’autres phénomènes se développent. On a par exemple le web-to-store, ou la ROPO. Il s’agit, pour les clients, d’étudier les différentes offres sur internet, de consulter un ensemble de catalogues et de produits, pour, par la suite, faire ses achats en magasin physique. Selon une étude Generix en partenariat avec l’Ifop, près d’un français sur 3 suit cette pratique, ce qui induit de mettre en place un espace, sur internet, où il peut faire ses recherches.

L’avènement du cross-canal

Avec pour objectif de créer des synergies, le cross-canal se trouve être la technique la plus importante, voire nécessaire, pour les gérants.

Avec un taux de conversion de 20% en magasin, le client cross-canal est une des cibles majeures du point de vente traditionnel. Il est donc normal que les boutiques cherchent à façonner leur stratégie en fonction de ce constat. Les géants du fast-food comme McDonald’s ou KFC proposent à leurs clients une telle expérience : ils peuvent commander via leur smartphone, et peuvent, ensuite, venir chercher leur commande en restaurant.

Il s’agit de la même idée que le click and collect. Le consommateur apprécie cette complémentarité web/store. Il peut choisir l’interface qu’il préfère (site ou application), les produits qu’il souhaite, puis il décide de l’endroit où il se les fera livrer. C’est un véritable modèle en ce qui concerne le web to store et store to web, puisqu’il est possible de mettre en place ce genre de dispositifs dans les deux sens.

Mettre en place des synergies cross-canal  

Pour développer des synergies web to store et store to web, il y a plusieurs modèles qui émergent, mais deux semblent sortir du lot.

D’un côté, on peut voir se développer la continuité du modèle du “click and collect”, qui consiste à faire aller les visiteurs d’un site vers une boutique physique. C’est par exemple le développement de sites avec des interfaces attrayantes, ludiques, qui permettront aux clients de commander leurs produits, pour se rendre, par la suite, en point de collecte.

De l’autre côté, c’est l’avènement des comparateurs, qui vont venir aiguiller les clients vers des marques et des magasins différents, nouveaux. Les comparateurs peuvent par exemple utiliser la géolocalisation d’un smartphone, afin de proposer les produits les plus avantageux dans un rayon géographique donné. Par exemple, Prixing développe cette idée, et compare les prix de différents produits, pour indiquer la meilleure offre.

Des stratégies multiples se développent, des comportements nouveaux apparaissent : les points de vente ont donc tout intérêt à développer un ensemble de modèle permettant une synergie store to web et web to store, afin de maintenir la totalité de leurs outils en vie. Tout va très vite, et privilégier un dispositif sur un autre représenterait le risquer de voir l’autre disparaître. Le client ne peut ni se passer du digital, ni du magasin physique, il est donc nécessaire de porter une attention particulière à chaque partie de sa stratégie.

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