Parmi les stratégies pour attirer le client, et le fidéliser, le Wait Marketing se développe de plus en plus. Et une manière de mettre en oeuvre cette stratégie très efficace, c’est le digital. En se mettant au service de la communication et du divertissement, le digital rend l’attente ludique, instructive, et transforme ce moment pénible en passage intéressant pour le client.
Rentabiliser le temps d’attente grâce au Wait Marketing
Le principe du Wait Marketing, c’est d’apprendre à communiquer au bon moment, et au bon endroit. Il y a des endroits dans le point de vente, et des moments dans le processus d’achat, où le client est plus enclin à recevoir des informations, mais aussi où il est nécessaire de l’intéresser, de le divertir. Et l’horrible file d’attente, bête noire de tous les clients, est un endroit à moderniser.
Les outils du Wait Marketing sont nombreux. Par exemple, les panneaux d’affichage placés sur les quais, afin que les voyageurs sur chaque côté des voies puissent les voir, peuvent représenter une vieille forme de Wait Marketing. Aujourd’hui, les outils efficaces et qui se développent de plus en plus sont les affichages placés au-dessus des caisses dans les magasins, les écrans dans les salles d’attentes ou les aéroports.
Le Wait Marketing présente plusieurs avantages. D’un côté, les espaces d’attentes sont souvent des endroits peu utilisés, peu investis par les gérants, et, de ce fait, ils sont financièrement accessibles. D’un autre côté, la situation d’attente favorise la mémorisation. Le client, n’ayant rien à faire, va se concentrer sur tout ce qui peut le sortir de cet état d’attente.
Sur ce point, en 2009, Cegedim Strategic Data a mené une étude mettant en corrélation des campagnes de prévention du cancer du col de l’utérus réalisées dans les salles d’attente, et le nombre de patientes vaccinées. Résultat : entre 12% et 27% de vaccins en plus ont été réalisés dans les cabinets équipés d’écrans diffusant la campagne, que dans les cabinets témoins sans écrans. Cela montre bien toute la force de ces affichages, ainsi que du Wait Marketing.
Le digital au service de la file d’attente
Pour répondre aux besoins du Wait Marketing, le digital semble avoir les outils nécessaires. Ecrans, bornes, totems, affichage dynamique, tout est bon pour digitaliser son point de vente, et faire de la file d’attente un endroit plus agréable, et moins redouté de la clientèle.
Pourquoi le digital, et pas simplement des affichages papiers ? Plusieurs raisons font du digital le meilleur outil du Wait Marketing. Pour commencer, d’un point de vue économique et écologique, le digital se trouve être plus intéressant. En évitant des coûts d’impression permanents, pour chaque campagne, les écrans, par exemple, sont un bon moyen de diffuser du contenu, sans avoir à renouveler les supports toutes les semaines ou tous les mois, et ainsi de rester au plus près du client.
Une autre raison est le fait que, selon des études réalisées en 2010, les campagnes ont une efficacité augmentée de 11,5% lorsqu’elles sont réalisées sous un format vidéo (par rapport à des affiches et brochures papiers). De la même manière, le lieu importe beaucoup. Selon l’Ifop, un spot télévisé est mémorisé par seulement 17% des personnes interrogées lorsqu’il est visionné à la maison, contre 27% lorsqu’il est vu dans une salle d’attente.
Ainsi, tous les lieux comme les files d’attente, les salles d’attente, les transports en commun, se trouvent être des endroits propices au développement de ces outils du Wait Marketing. La communication y est intéressante, puisqu’elle sait se rendre pertinente aux yeux du client. Spots publicitaires, informations sur des promotions en cours, campagnes de prévention, il est possible de s’adapter à tous les milieux, et de répondre à tous les besoins.
L’attente utile : des outils qui restent à exploiter
Les outils et les perspectives sont tellement importants qu’il faut parfois du temps pour voir les gérants parfaitement se saisir de cette stratégie. La France semble un peu en retard, notamment sur les lieux où peuvent se développer les dispositifs digitaux.
En Chine, le Wait Marketing a su apparaître à des endroits où l’attente était devenue tellement prégnante qu’il semblait impossible de trouver une solution. Les taxis sont devenus le lieu pour faire de la publicité ou pour distraire les clients. A l’aide d’écrans incrustés dans les appuie-têtes, il est possible de naviguer à travers plusieurs menus, et d’utiliser diverses fonctionnalités.
De la même manière, certains ascenseurs sont équipés d’écrans diffusant de courts spots publicitaires, soit dans l’ascenseur même, soit aux étages où l’on attend. Cela supprime toute possibilité même d’attente. Dans la continuité, les transports en commun se sont équipés d’une technologie innovante, créative et pertinente. Il y a des écrans et affichages sur les quais et en station, mais également dans les trains et métros eux-mêmes. Il est donc difficile d’échapper à la publicité, mais l’attente est du moins transformée. Il est intéressant de reprendre ces idées, afin de les diversifier.
Les bénéfices au développement du Wait Marketing sont nombreux : entre économies, distraction du consommateur, et moyen de communiquer de manière efficace avec lui, les magasins, mais également les espaces publics, ont tout intérêt à se doter d’outils d’affichage. L’opportunité est de faire passer un message clair, qui a toutes ses chances d’être reçu. Il est nécessaire d’adapter les outils à chaque milieu, afin que la communication soit la meilleure possible, mais également pour que cela ne soit pas rébarbatif.