L’extension de gamme ou extension d’offre, permet, comme son nom l’indique, d’étendre l’offre de produits proposés sur un point de vente. Il s’agit de proposer, via des dispositifs tactiles, un catalogue des produits, afin d’élargir l’offre. L’outil le plus fréquent de cette stratégie est la borne tactile, mais cela peut également fonctionner avec des écrans tactiles ou des totems par exemple. Les applications et surfaces tactiles sont pleinement adaptables, et offrent une continuité intéressante dans l’expérience client.
Se rapprocher du multicanal
L’extension de gamme permet au client d’avoir un accès illimité au catalogue du magasin, sur un ensemble personnalisable de supports (tablette connectée, borne digitale, écran tactile). De cette manière, il peut commander des produits qui ne sont pas ou plus présents dans les stocks directs, et se les fait livrer par la suite.
Certaines enseignes, par souci de place ou de stratégie générale, font le choix de ne mettre à disposition des clients qu’une petite partie des produits, et redirigent la clientèle, par l’extension de gamme, vers le catalogue de la marque. C’est ce qu’a mis en place Marks and Spencer, dans son magasin des Champs-Elysées. Afin de permettre aux clients d’avoir accès aux 10 000 produits de la marque, l’enseigne a souhaité installer des bornes de 32 pouces dans son point de vente, et ainsi offrir une gamme complète de produits à sa clientèle.
L’atout principal de l’extension d’offre est la grande adaptabilité qu’elle permet. L’expérience client se fait dans une continuité, puisqu’il peut ajouter, via son smartphone, des produits à son panier virtuel avant la visite, puis, une fois en magasin, il peut alors continuer ses courses dans le catalogue, sur une borne ou un écran. Pour finir, il passe à la caisse, soit de manière traditionnelle soit directement via un de ces supports.
Répondre à des besoins divers
Cela représente un atout pour les gérants, puisque l’extension de gamme apporte des avantages nombreux, tant pour les commerçants que pour la clientèle.
C’est une solution particulièrement efficace pour les locaux de petite taille. Dans les grandes villes, les loyers peuvent rapidement atteindre des sommets, et il peut être compliqué d’avoir un ensemble tout à fait complet de produits, en ayant tout en stock. D’un côté, l’extension de gamme permet au gérant de pouvoir choisir des locaux à taille réduite, et donc moins chers. De cette manière, il peut s’affairer sur les outils digitaux, et ainsi choisir celui ou ceux qui fonctionneront le mieux selon la clientèle. D’un autre côté, c’est avantageux pour les clients, qui peuvent avoir accès à un choix plus complet. Ils peuvent ainsi consulter l’ensemble du catalogue des produits de l’enseigne, puisque ces produits n’ont pas besoin d’être présents en stock pour être disponibles.
La marque de lingerie française Undiz a mis en place ce type de stratégie : une boutique limitée de 50 m2 et une extension de gamme grâce à des bornes tactiles, pour que la clientèle puisse accéder à l’ensemble du catalogue. Chacun fait son choix, et si le produit est disponible dans les stocks directs, il est livré grâce à des capsules aéro propulsées. Pour les autres produits, ils seront livrés soit à domicile, soit sur le point de vente.
Une stratégie plébiscitée avec des bénéfices
Ces dispositifs et les perspectives qu’ils permettent sont largement plébiscités, à la fois par les consommateurs qui sont très satisfaits de cet accès au catalogue, que pour les gérants, qui voient une augmentation de leur chiffre d’affaires.
L’extension de gamme offre la possibilité d’opter pour des espaces plus petits et donc des loyers moins chers. Mais elle a également une influence directe sur les revenus générés dans la boutique. Selon le directeur marketing et communication de l’enseigne King Jouet, Sebastien Pingault, lorsque la transformation digitale est bien réalisée et que les vendeurs s’impliquent, le chiffre d’affaires réalisé grâce aux écrans atteint facilement les 5% par point de vente. L’enseigne s’est notamment illustrée par une digitalisation fluide et réussie, alliant tactile, digital et extension de gamme.
Pour le consommateur, c’est aussi avantageux, voire attendu. En 2015, une étude Ipsos pour Elia Consulting a démontré que pour près de 41% de français, pouvoir « profiter de tablettes ou d’écrans interactifs en magasin pour accéder à l’intégralité de l’offre et commander un article s’il n’est pas en stock », est essentiel ou important. Le « web-in-store » est désormais plébiscité par les clients, qui vont alors se diriger vers des marques qui font cet effort de répondre à leurs attentes.
Enfin, choisir l’extension de gamme apporte d’autres bénéfices. Cela permet de pouvoir collecter de la data sur les clients, afin de mieux les connaître. C’est aussi une manière de donner une image moderne à la marque, tout en attisant la curiosité des clients. Autre avantage à ne pas négliger, c’est que proposer une livraison ultérieure, c’est permettre à toutes les ventes d’aboutir. Terminées les ventes ratées pour cause de stock épuisé, le client dispose de ce recours, et il peut alors acheter son produit quoiqu’il arrive.
L’extension de gamme est un exemple des stratégies qui se développent grâce à l’émergence et à la démocratisation des dispositifs digitaux et tactiles. Au sein d’un point de vente, les outils tels que les bornes, écrans et tablettes peuvent revêtir un ensemble très large d’utilisations, et peuvent parfois même se substituer à une partie ou la totalité des stocks. En effet, dans la continuité de l’extension de gamme, on peut trouver le phénomène de showrooming, qui consiste en la disparition totale de stocks directs.