La transformation digitale touche tous les domaines, et n’en laisse aucun de côté, pas même le secteur automobile, qui peut pourtant sembler difficile à digitaliser. Si les concessionnaires se sont tournés vers le digital, c’est avant tout pour répondre à une toute nouvelle manière d’acheter une voiture. Près de 9 français sur 10 démarrent le processus d’achat d’un véhicule sur internet. De la même manière, alors qu’auparavant un client passait en concession 4 à 5 fois avant de faire son choix, aujourd’hui, il ne vient plus qu’une fois et demi. Il est donc nécessaire de choisir les bons outils, afin de rendre cette digitalisation la plus efficace possible.
L’affichage dynamique au service des showrooms virtuels
A l’image des enseignes Ford et Audi, une des best practices dans la digitalisation du secteur automobile, c’est de faire des concessions des showrooms virtuels, hautement équipés en écrans et affichages dynamiques en tous genres, afin de rendre la visite plus attractive.
Dans le showroom principal de Ford, ce sont neuf grands écrans HD qui ornent les murs, et sont accompagnés d’un mur digital. Ces outils permettent au client de configurer le véhicule de leur choix, mais aussi de l’explorer, en visite virtuelle. Cela permet d’un côté de gagner de la place : on peut montrer au clients tous les véhicules de la marque sans pour autant devoir toutes les avoir sur le point de vente, et d’un autre côté, cela donne une toute nouvelle image à la marque, qui se modernise et se rajeunit. Lorsqu’ils ne sont pas utilisés par un client, les écrans diffusent du contenu sur la marque et les innovations qu’elle propose. On tire alors une efficacité et une utilité maximales de ces dispositifs.
De la même manière, Audi, en 2016, a installé un showroom à Paris, sur 355m² et deux étages, afin de découvrir l’univers de l’enseigne, ses modèles, mais également de configurer son propre véhicule, dans les moindres détails, grâce à des écrans digitaux, géants et tactiles. On peut y explorer les différents modèles, mieux s’imprégner de la marque, mais aussi avoir un aperçu de sa future voiture. Ces écrans, au service d’un showroom virtuel attractif pour les clients, viennent s’ajouter à l’identité du constructeur, en le rendant encore plus intéressant pour les clients.
La personnalisation des véhicules grâce au digital
L’opportunité derrière la digitalisation, c’est d’offrir un service renouvelé : celui de la personnalisation du véhicule. Certains clients peuvent se perdre parmi l’ensemble des options et possibilités pour leur nouveau véhicule, et le digital est là pour simplifier ce service.
Ford a opté pour un ensemble d’iPad, implantés dans le showroom. Grâce à ces tablettes tactiles, les clients peuvent soit commencer à configurer un tout nouveau véhicule, soit continuer une personnalisation entamée chez eux, via le site internet. 95% des clients se rendent sur internet avant d’aller en concession, il faut donc que cette visite virtuelle soit parfaitement optimisée, et qu’elle soit complémentaire avec la visite physique. Chez lui, le client doit pouvoir préparer sa visite, voire avancer sur la configuration de son véhicule, et, une fois sur le point de vente, il pourra visualiser le résultat sur les écrans géants, et ajuster en grandeur nature les dernières options. De la même manière, Audi a choisi des écrans tactiles pour la personnalisation des véhicules par les clients.
Le plus important est d’offrir une continuité dans le parcours d’achat. Si la majorité des clients se rendent sur internet avant d’aller en point de vente, il faut se lancer sur cette voie, et permettre au client d’optimiser l’ensemble de ses visites, virtuelles ou physiques, en continuant ce qu’il a commencé sur internet. Il n’a plus à tout recommencer une fois en concession, puisque ce qu’il a démarré chez lui est pris en compte et enregistré. Et surtout, il peut mettre à profit la visite en concession : les écrans géants deviennent un avantage, leur haute qualité vient rendre la visite instructive et va permettre au client d’avoir un meilleur aperçu de sa future voiture, en termes de textures ou de couleurs par exemple.
Des concessions phygitales toujours plus proches des clients
S’il est difficile d’imaginer un processus d’achat d’un véhicule sans visite physique sur le point de vente final, il faut savoir bien allier digital et physique, pour que la visite en concession ne soit pas un fardeau.
Une étude de Global Auto Shopper a montré que 71% des personnes souhaitant acheter un nouveau véhicule sollicitait les moteurs de recherche, et que 8 personnes sur 10 ne savaient pas encore vers quelle marque se tourner avant le début de ses recherches. Il est donc nécessaire d’obtenir une vraie visibilité sur internet, avec des sites attractifs, au design réfléchi, et offrant une continuité avec la visite en concession. Cela va permettre au client de faire son choix parmi de nombreuses marques, qui va volontiers se tourner vers une enseigne qui prend en compte ses nouvelles attentes. Il est également nécessaire de venir chercher le client, de lui montrer qu’il est privilégié. Les e-mails, tweets, et posts Facebook sont des bons moyens d’obtenir une bonne visibilité.
Il ne faut cependant pas, avec le digital, négliger le physique et l’humain. Il faut trouver l’équilibre entre un site intéressant et attrayant, et une concession bien agencée, avec les bons outils digitaux. Par exemple, dans les Fors Stores, les espaces sont divisés selon des thèmes, avec des ambiances différentes, mais également avec des vendeurs spécialisés dans les différents modèles de véhicules. Ils doivent pouvoir aider les clients avec les outils digitaux, tout en apportant leur expertise de la marque. C’est là toute la puissance du phygital : offrir une expérience digitale, couplée avec l’expertise des vendeurs, en ne négligeant aucun aspect du processus d’achat.
L’achat d’un nouveau véhicule a fortement changé. Les clients se reposent de plus en plus sur internet, et ont des attentes, de la part des enseignes. Si le site internet est le minimum pour qu’un client puisse se renseigner sur la marque, lui offrir la possibilité d’une continuité digitale entre le site et la concession est également une bonne manière d’intéresser et d’attirer de nouveaux clients. Le digital sait prendre différentes formes, et sait s’adapter à de nombreux secteurs : l’automobile n’est pas en reste, et les années à venir promettent d’être riches en innovations pour les constructeurs et concessionnaires.